Tendances retail à New York : prêts pour 2020 ?

Noélie Viallet Tendances Leave a Comment

Hello Paris New York était invité en novembre à la Matinale du Journal du Luxe au studio des Acacias sur le thème « Tendance Retail 2020 ». Objectif  : récolter inspirations et insights, et sentir comment le monde bouge ! Cette année, des dizaines de boutiques aux USA ont annoncé leur faillite ou la fermeture de points de vente. Comment le retail va-t-il se réinventer ? Est-ce la fin du shopping physique, dévasté par le prix des loyers et l’essor du e-shopping ? C’est la question à laquelle les intervenants ont tous répondu. Avec beaucoup d’exemples puisés à New York. Compte-rendu sélectif qu’il faudra croiser avec les innovations du NRF Retail Big Show, qui vient de s’achever le 14 janvier à New York.


La conférence Tendances Retail 2020

HOT NEWS 🔥
—> À lire dans cet article : Forever 21, Walgreens, Dressbarn, GameStop, Gap et d’autres chaînes ont fermé plus de 9300 magasins en 2019 : la plus grande année de fermetures de magasins aux États-Unis.
—> Opening Ceremony vient d’annoncer la fermeture de l’ensemble de ses boutiques new-yorkaises

Selon la banque UBS, 75 000 magasins pourraient fermer d’ici 2026. Epuisement du système ? Fin du commerce physique ? Comme le rappelait Laura Perrard, fondatrice du Journal du Luxe, « c’est un sujet brûlant. » Mais alors, qui va jouer les pompiers ? La trendcasteuse et brand strategist Alexandra Jubé est formelle : en 2020, le retail doit obéir à de nouvelles règles.

💨 Une expérience retail seamless

La première règle du plan de sauvetage du point de vente est de proposer – à tout prix- une expérience seamless aux consommateurs – le mot revenait sur toutes les lèvres pendant cette matinée du Journal du Luxe – i.e. une expérience sans couture, c’est-à-dire fluide et sans irritant, ce qui équivaut pour la farine, au sans grumeau. Exemple à New York, avec la House of Innovation NYC/000, ouverte par Nike il y a un an ! Au menu : outre la plus grande sneaker du monde exposée en magasin, et des modèles exclusifs, elle propose une expérience d’achat qui réduit le temps d’attente au strict minimum et où tous les services sont imbriqués.

La House of Innovation de Nike à New York

💨 Try before buy

La trendcasteuse Alexandra Jubé cite l’exemple de la marque de beauté Glossier et sa boutique new-yorkaise, exemple flagrant d’une valorisation physique d’un bébé du web, qui a bien grandi. Aurait pu aussi être cité bien évidemment le nouveau flagship Nordstrom à Columbus Circle et notamment son Fragrance Finder qui permet de tester un parfum, qui vous convient, après un diagnostic 100% personnalisé.

La boutique Glossier à New York

💨 La fin de la standardisation du point de vente

« Le concept merchandising d’autrefois est terminé. Chaque expérience doit être différenciée« , martèle Alexandra Jubé. La boutique Gucci à New York dont nous vous avions parlé sur Instagram à son ouverture, montre à quel point la marque a osé étendre son univers avec un magasin pensé comme une bibliothèque, à l’ancienne. Une expérience inattendue pour la marque de luxe, qui sort de son territoire pour le plus grand étonnement des clients.

La librairie Gucci à New York

💨 Sharing is living

Les lieux instagrammables, vous en avez mangé, bu, jusqu’à l’indigestion toute l’année 2019 ? Désolés, en 2020, la tendance n’est pas prête de s’arrêter. Les marques qui veulent faire mouche doivent créer des expériences qui donnent envie aux consumers de partager socialement leur expérience d’achat en magasin. Exemple de marque repérée par Alexandra Jubé à New York,  les boissons Recess, pastels et instagrammables à souhait. Du design et du beau prêt à être capturé et partagé sur smartphone, c’est le combo gagnant pour créer de la désidérabilité et de la viralité produit.

Les boissons Recess à New York

💨 Le retailtainment

Pour séduire les Millenials, il n’y a « pas de pétard » le concept original en magasin est primordial. Ils sont 78% à sortir pour « vivre une expérience« , comme le rappelle Alexandra Jubé. À New York, House of Showfields s’est auto-déclaré « the most interesting store in The World« , le magasin le plus intéressant du monde ! New York n’a pas peur des superlatifs. Le principe de Showfields : mixer art et retail. Toucher, sentir, tester, c’est la promesse d’expérience où « le magasin devient presque un parc à thème », analyse la trend-forecasteuse. 

Le magasin Showfields à New York

💨 L’exclusivité en magasin & La community of taste

C’est indéniable, Supreme est une des marques streetwear qui a insufflé la culture de l’exclusivité, avec le principe du drop : des produits en quantité limités sortis à dates régulières, pour renforcer le sentiment d’urgence d’achat et créer entre des initiés d’une communauté. Fondée à New York en 1994 À New York, elle n’a pas pris une ride : quand on marche dans la rue, les avez-vous vues, ces queues de consommateurs, venus en quête de la pièce qu’ils ne pourront shopper que ce jour là ? « On est loin du principe de la carte de fidélité !« , sourit Alexandra Jubé.

La queue devant la boutique Supreme à New York

💨 Le sustainable service

Le marché du resale, de la seconde main, devrait doubler d’ici 2023 et atteindre 51 milliards de dollars en 2023. Deux marques américaines jouent la carte green :

Nuuly qui permet de recevoir chez soi des vêtements Urban Outffitters et Free People sur abonnement mensuel. « Vous renvoyez, c’est lavé et remis en partage sur la plateforme », explique Alexandra Jubé.
Reformation, la marque qui cartonne à New York avec ses quatre boutiques et permet d’acheter sur son site des crédits carbone.

Nuuly, la location de vêtements à New York


Survivre à la retail apocalypse

Si on assiste à une « retail apocalypse » selon les termes de Nathalie Lucas, directrice merchandising au Printemps, citant les marques qui ferment leurs points de vente comme Gap ou Forever 21 (dont on avait célébré en grande pompe l’arrivée à Paris sur notre site Paris New York TV), 3 disruptions sont à l’oeuvre :

  • le digital
    qui a entraîné -25% de trafic en magasin entre 2012 et 2017 et oblige les marques à travailler leur omnicanalité (drive to store, store to web) et une expérience sans couture en magasin, pour égaler le digital en terme de rapidité et praticité.
  • les Millenials
    qui représentent 100% de la croissance du luxe aujourd’hui. Cela oblige les marques à remodeler leur offre avec des produits + forts, + visuels, + logotés. N’oubliez pas que les sneakers représentent aujourd’hui 40% des dépenses de souliers chez les femmes, un vrai changement de paradigme sociétal, où le streetwear devient une norme.
  • les problématiques environnementales
    qui entraînent une modification des attitudes de consommation. La circularité est un sujet que les retailers ne peuvent pas éluder, Nathalie Lucas en est convaincue. Et de citer  par exemple les corners vintage en magasin. Avec un point de difficulté aujourd’hui à convaincre les marques, donc un certain nombre refusent pour le moment d’entrer dans cette démarche. Selon Nathalie Lucas, « en tant que grand magasin, on doit être leader et lobbyiste pour accompagner les marques dans ce grand changement.« 

Le Market, un exemple d’innovation retail

C’est dans ce contexte que le Printemps a lancé en septembre le Market, un tout nouvel espace de 300m2 dédiée à la mode pointue et plurielle, à destination des Millenials ! Une offre forte et différenciée pour répondre à l’avènement du « commerce community » les communautés de shoppers affinitaires.  Par nature, un « department store » est compartimenté. Avec cet espace, a contrario, « on a décidé de travailler un concept décloisonné« , explique Nathalie Lucas. Décloisonner en terme d’offre, de styles et de prix. Mugs, objets, souliers, magazines… se mêlent aux pièces mode dans un mix and match travaillé. Des événements mensuels sont même prévus sur l’espace en magasin, comme des talks, ou des concerts.

L'espace Le Market au Printemps Haussmann

Le Market est un lieu instagrammable dont la com’ est pensé en association avec le média digital du groupe Figaro MadL’intégralité des marques sélectionnées sont des digital natives (DNVB) comme la marque new-yorkaise Frankie Shop et ses 395 000 followers Instagram, distribuée pour la première fois à Paris au Printemps. Côté digital justement, 2020 marquera l’arrivée d’un tout nouveau site e-commerce pour le Printemps, « un nouveau site dédié pour compléter la panoplie du groupe », avec un positionnement luxe et designers.

En magasin, « le dernier levier sera celui de l’expérience, explique Nathalie Lucas. On est très admiratifs du travail que fait Selfridges en magasin ou de Macy’s, qui en rachetant Story à New York, va réinventer tous les deux mois son expérience en magasin. Affaire à suivre !

Les boutiques Story à New York


L’hôtel, nouvel écrin du retail

Lors de cette matinée Tendances Retail 2020, nous avons enfin tendu l’oreille quand Eric Briones, directeur de la rédaction du Journal du Luxe a cité des exemples new-yorkais dans son intervention sur les tendances 2020 Tourisme & Hospitality. Pour lui, l’hôtel d’aujourd’hui et de demain se fait curateur. « C’est le nouveau Colette », explique Eric Briones. « Il devient un lieu désirable pour lancer son produit ou sa communication. » Et d’évoquer la collaboration entre Marc Jacobs et le Four Seasons à New York. Ou l’association du MET Gala new-yorkais avec l’Hôtel Pierre : c’est ici que Lady Gaga se para officiellement pour l’événement. On aurait pu ajouter l’exemple du Hoxton Hotel à Paris qui organisa une exposition de photos pour le lacement du Hoxton Hotel à Brooklyn. Paris, New York. Même combat pour ambiancer les consommateurs. Bonne année 2020.

Merci à Hélène Aubinais. Crédit photo : Johny Vino  (ouverture), SayWho (Le Market), Huffington Post (Story)

Save the Date 

La prochaine matinée du Journal du Luxe le 28 janvier dans les locaux de Twitter

Le retail Safari à New York du 30 mars au 3 avril avec Missions MMM et Hélène Lafourcade 

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