Un nouveau concept de burgers a ouvert à Paris rue de Provence, avec une identité visuelle ultra-rouge dans un quartier very hausmannien. L’enseigne, 100% française, se prend à rêver d’une réussite à l’américaine. En a-t-elle les atouts ? Décodage !
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What is it ? It Rocks, une nouvelle enseigne de burgers qui a ouvert à Paris.
Pourquoi c’est intéressant sociologiquement ? Fast-food assumé, elle n’est pas restaurant bobo à typo black and white. Elle est pensée d’emblée comme la chaîne française alternative à Mc Donald, déclinable en franchise de façon très aisée. Sans chercher le chic, elle reprend les codes visuels des fast-food et parc d’attractions US, et joue sur la même efficacité avec une prise de commande et un débit au rythme cadencé.
Quel est le concept ? Des menus à moins de 10 €. Cela devient rare dans les endroits à la mode. Le positionnement est d’emblée populaire, pour un usage quotidien.
Quelle qualité en attendre ? La qualité se veut cette fois « à la française », avec un pain de burger conçu par un boulanger Meilleur Ouvrier de France (MOF), des frites fraîches maison épicées, et une recette de burgers élaborée avec un chef lui aussi Meilleur Ouvrier de France. L’enseigne ne souhaite pas communiquer son identité. Par déduction, on pense que c’est possiblement chef Martial.
Qu’est-ce qui change par rapport aux autres ? Les burgers sont garnis de compotées fabriquées en laboratoire, surgelées sous vide avant d’être resservies ici. Cela apporte un vrai shot de goût au hamburger : compotée béarnaise, moutarde, curry, épices…
Que révèle le positionnement stratégique ? D’emblée It Rocks affiche son ambition d’expansion avec un concept duplicable à l’envi et matériel high tech en cuisine. Le personnel en casquette réagit au quart de tour avec « positive attitude » et smile à l’américaine, plutôt rare dans la capitale.
Qui est derrière tout ça ? Florent Labrousse, le créateur des jolis Bagel Shop et François Garnier, un ancien financier.
Est-ce que ça rocke ? Le burger, oui. Délicieux avec la compotée. La salle, non. Claustrophobes s’abstenir, il n’y a pas de fenêtres et les sons des discussions entre les 35 convives (capacité de la salle) s’amplifient dans la caisse de résonance formée par les murs blancs.
L’ordonnance Paris New York TV : Même si ce n’est pas facile dans la capitale saturée aux loyers exponentiels, une translation du même concept dans un endroit plus vaste avec puit de lumière, et insonorisation, se transformerait en tiercé gagnant.
Conclusion : Bonne chance à ce concept frenchie ambitieux. Il peut rocker s’il négocie bien son évolution.
It Rocks, 50 rue de Provence, 75009 Paris. Tel : 01 48 74 32 45. itrocksburgers.com Menu burger + frites + boisson : 9,90 € Burger seul : 8,90 €. Desserts : 2,90 €. Boissons : 1,90 € Ouv. lundi-samedi : 11h30-17h. © photo Noélie Viallet
