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231 EAST STREET : l'adresse de burgers qui séduit les régions de France avec ses burgers "cuisson choisie"

On pensait en avoir fini avec le burger, mais non ! Si les adresses healthy, vegan ou noglu fleurissent en 2015 à Paris, le burger continue de se tailler la part du lion : 75% des restaurants traditionnels frenchie proposent au moins un hamburger à la carte*, les ouvertures continuent et les labels s’exportent, comme Big Fernand qui vient d’annoncer l’ouverture de sa première burger place au Japon. Le spécialiste du « hamburgé » à la française ne s’en préoccupe probablement pas, mais il doit faire face à l’arrivée d’un challenger : 231 East Street, l’enseigne de burger en train de monter.

Moins locale et do it yourself que B&M, moins hipster que Paris New York ou Blend qui vient d’ouvrir son 4e spot à Ménilmontant, moins humoristique et family que Mamie Burger, moins bio-indé qu’East Side Burgers, moins cantine qu’ It Rocks Burgers,elle se positionne sur le créneau fun, pop et quali, celui de la cuisson choisie. Quand la plupart des enseignes vous encaissent et hop, tenez madame-monsieur. Ici vous choisissez : bleu, medium, bien cuit.

231 East Street est né dans l’avion en revenant de New York
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Né fin  2011 à Strasbourg et débarqué à Paris il y a un an où il se développe en franchises, 231 East Street est l’oeuvre de Cédric Moulot, déjà propriétaire d’un restaurant étoilé, qui avait envie de se faire la main sur un produit grand-public du quotidien. C’est en revenant d’un voyage à New York où il était allé rendre visite à des Chefs français, que l’idée fuse. « J’étais au Burger Joint de l’Hôtel Méridien. Quelle qualité ! Cela m’a surpris et a entraîné une vraie remise en question de moi-même. Nous Français, on se dit les meilleurs. Mais à mon sens, New York fait mieux que nous. » Au retour dans l’avion, son sang ne fait qu’un tour : « J’ai pris une feuille blanche, et j’ai dessiné 231 East Street. », raconte-t-il à Paris New York TV.

Only four ! C’est le credo de 231 East Street. Seulement 4 burgers à la carte hamburger, cheeseburger, bacon burger et bacon cheeseburger, pas de petit nom de code, juste le produit original, inspiré des best-sellers américains. Le client y ajoute au choix pickles, tomate, salade, oignons rouges et choisit sa sauce. Le cheddar sort des caves d’un maître fromager et les frites cuites dans la graisse de boeuf, leur secret d’élaboration.  Les desserts ne prévoient pas de régime : donuts, cookies, muffins, glaces Ben&Jerry, ainsi qu’un cheesecake et un apple pie (bon point, tout le monde ne le fait pas), dont la recette a été créée par un Maître Ouvrier de France (MOF).

231 East Street ? Le QG d’Andy Warhol à Manhattan dans les sixties
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231 East Street, c’est l’adresse de « The Factory », le fameux QG de l’artiste Andy Warhol de 64 à 68. L’enseigne, qui  joue sur les briquettes rouges et accumulations de tableaux colorés pop et BD- on pense à son confrère Bagelstein, lui aussi Strasbourgeois, qui fait lui aussi dans le mur saturé de visuels encadrés et citations truffées d’humour.

231  East Street, c’est aujourd’hui 12 adresses en France (Annecy, Aix-en-Provence, Bordeaux, Clermont-Ferrand…) dont 2 à Paris, pour un chiffre d’affaires de 3,6 M€. Trois nouvelles ouvertures parisiennes sont prévues d’ici fin 2015 ainsi qu’à Grenoble, Montpellier, Lyon et Rouen. Eric Senet et Frank Riehm, les deux associés qui conseillent Cédric Moulot sur la partie business maîtrisent de façon intelligente la gestion de l’expansion progressive dans l’Hexagone quand d’autres à ouvrir trop de points de vente d’un coup, se cassent les dents et ferment boutique

C’est le cas de The Hot Dog Corner, lancé fin 2013 simultanément dans 3 points de vente stratégiques de la capitale, qui avait réussi à séduire la presse et attirer les caméras dans ses cuisines en un rien de temps, avant d’être rattrapé par les factures EDF, les loyers et les employés à payer. Faire du  lunch américain ne s’improvise pas. N’est pas disciple de l’Oncle Sam qui veut. Et 231 East Street semble réussir son coup…

S’y rendre ?
231 East Street  6 rue de Ponthieu 75008 Paris Ouv. lundi-samedi 11h30-22h30 dimanche 11h30-21h30 M° Franklin Roosevelt
231 East Street 2 rue de la Pépinière 75008 Paris  Ouv. lundi-jeudi et dimanche 11h-22h et vendredi-samedi 11h-22h30 M° St-Lazare Burger : à partir de 6,50 € – Burger + frite ou salade + boisson : 9,50 € – Desserts :
entre 2 et 4 € www.231-east.fr 




© photos Noélie Viallet – Paris New York TV 2015
* source : Gira Conseil

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