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Bagelstein : découvrez Thierry Veil, le roi du bagel

À Paris New York TV, notre but n’est pas de faire systématiquement de la pub, mais de nous intéresser à cette grande tendance qui secoue la France : un vent d’américanisation de nos assiettes et de nos pauses lunch ! À l’occasion de l’ouverture de la toute nouvelle boutique Bagelstein, rue Monsieur-le-Prince à Paris, 11e de la marque, nous avons rencontré Thierry Veil son fondateur, un Strasbourgeois. Avec son beau-frère, il a créé Bagelstein, enseigne gourmande et déjantée qui secoue la planète food et web.  Interview !


RAPPEL ! Un BAGEL, de quoi s’agit-il ?

Un pain circulaire troué au centre, garni de fomage à tartiner, saumon, légumes… : un classique du déjeuner à New York !
Le mot bagel viendrait du yiddish beygl et de l’Allemand bügel signifiant « bracelet ». Les bagels seraient nés au XVIIe siècle à Cracovie en Pologne ; ils furent apportés aux États-Unis par les colons polonais et la communauté yiddish.

 
 BAGELSTEIN, qu’est-ce que c’est ?

Une chaîne de boutique en propre et franchisées, qui sert des bagels et des desserts américains (muffins, cheesecake, donuts…). Créée en janvier 2011 à Strasbourg, elle a depuis ouvert à Mulhouse, Lyon ainsi que des franchises à Paris, et bientôt à Nancy, Lille, Montpellier, et Toulouse…  En tout, ce sont une vingtaine de boutiques qui vont ouvrir en 2013, en plus des 11 existentes. L’enseigne fait le buzz grâce à son humour déjanté qui secoue les réseaux sociaux et se démarque de ses concurrents par la décoration impertinente de ses boutiques : faux arbre généalogique d’un Albert Bagelstein, couvertures de journaux et blagues placardées au mur (Paris Match y jouxte La Croix, Newsweek et Libé.) Kennedy y fait de l’oeil à DSK et YSL. Et Louis de Funès susurre à Bourvil : « Il est con, il n’a pas fait payer le trou dans le pain« . Tout est dit !

Bagelstein, 46, rue Monsieur-Le-Prince 75006 Paris RER Luxembourg – Entre 5 et 7 € le bagel – Entre 6 et 9 € avec boisson- Bagel nature, complet, sésame, pavot, échalote, cannelle-raisin, multi-céréales + le bagel du mois (exemple : figues séchées, graines de lin, etc.)

PARIS NEW YORK TV : Pourquoi vous-êtes vous focalisés ainsi sur le bagel ? C’est étonnant tout de même !


Thierry Veil  :
 Un bagel, c’est bon, c’est peu cher, et c’est frais ! En créant Bagelstein, nous avons voulu nous appuyer sur deux piliers :
– La bonne nourriture. C’est très difficile à faire ! Nous nous sommes dits qu’il fallait que nous cuisinions tout nous-mêmes. Chez nous, à part les donuts, on n’achète rien : tout est fabriqué par nos boulangers : les bagels, mais aussi les cookies, les muffins, les brownies. On est complètement parano alors on ne congèle rien. On se dit que les affreux congélos vont abîmer nos produits ! Tout ce que vous voyez là a été fabriqué cette nuit.
– Avec aucune humilité nous nous sommes dit : « On ne va pas se contenter de nourrir les ventres, on va aussi laisser une trace dans les cerveaux ! » Alors nous avons créé un univers qui repose sur le non-consensuel, l’impertinent, le très limite. L’idée est de générer des sentiments chez les clients : les faire rire, se souvenir, les énerver… Il va se passer chez nous un petit quelque chose, qui est aussi fondamental que la qualité de ce que l’on a avalé. Sur la caisse nous avons marqué “Fuck Burger Kings” !


PARIS NEW YORK TV : Mais pourquoi le bagel ?  Avez-vous un lien particulier avec les États-Unis ?


Thierry Veil  :
 J’ai habité aux États-Unis, à San Francisco ! J’y mangeais des bagels. Avec mon associé nous nous sommes dit : « Il n’y a pas de raison pour que cela ne marche pas en France. » Alors nous avons attrapé des boulangers à Strasbourg et nous leur avons demandé :  » Il faut nous faire des bagels. » Ils ne savaient pas ce que c’était. Alors je suis allé à New York et j’ai frappé à la porte de fabricants en les suppliant : « Aidez-moi ! Comment fait-on des bagels ? » Je ne me suis pris que des rateaux. Un jour à Brooklyn, un mec me dit : «Le bagel, c’est toute ma vie. Ce serait pour moi un déshonneur qu’à 5000 kilomètres de l’autre côté de l’Atlantique, vous serviez de mauvais bagels. Tiens, prends un tablier, je vais te montrer.» C’est comme ça que j’ai appris. Nous avons ensuite mis 18 mois à travailler notre recette  ! Le bagel que nous proposons ici en France n’est pas la copie conforme du bagel US, il est adapté à un goût français. Sur la côte Est il est plus dense, se mange à peine toasté, ici, il est allégé. Nous l’avons aussi «francisé» avec des ingrédients comme la mousse de thon, le concombre, la sauce pesto…  quand les Américains se contentent de cream cheese.  Nous avons souhaité qu’il n’y ait pas de référence américaine dans nos restos, pas de photo de New York, de la statue de la Liberté, mais regardez, au mur nous avons un carreau banc biseauté assez proche de ce qui se fait à Manhattan. Nous prenons ce qu’il y a de bon à prendre dans la culture américaine et nous l’adaptons sympathiquement.


PARIS NEW YORK TV : Quelles sont les réactions des personnes qui vous découvrent ? 


Thierry Veil  : Il y a des tas de réactions.
 Certains ne connaissent pas : quand ils voient marqué «bagels», j’entends certains s’interroger : « C’est quoi ?  Des «bajèles»? » L’autre jour un monsieur m’a dit que « les cendre du client le plus difficile », c’était limite. Il venait de perdre quelqu’un de sa famille.

PARIS NEW YORK TV : Quels endroits aimez-vous à New York ?


Thierry Veil  :
Oh ! Plein. Je vais à New York 5-6 fois par an. J’aime bien Pelham Manor au nord du Bronx, Tribeca, Hell’s Kitchen… Et puis à Brooklyn, il y a  vraiment des coins très sympas. Ce n’est pas à New York, mais nous avons été approchés par des Américains pour importer la franchise aux États-Unis ! Nous sommes en discussion. Bientôt Bagelstein en Floride ?
Merci à Thierry Veil d’avoir répondu à nos questions. © Photos et ITW : Noélie Viallet

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